Kurz erklärt
Dazu zählen Kundenlisten, Anfragen aus Formularen, Bestellhistorien, Termindaten und Ereignisse auf der eigenen Website. Solche Daten stammen aus einer direkten Beziehung zum Unternehmen und sind deshalb genauer und beständiger als eingekaufte Daten von Dritten.
Ihre Bedeutung ist gewachsen, weil Browser Cookies von Drittanbietern einschränken und immer mehr Nutzer dem Tracking widersprechen. Eigene Daten lassen sich für Custom Audiences, für Ausschlusslisten und als Grundlage für Lookalike Audiences nutzen, außerdem über die Conversion API serverseitig an Werbeplattformen übergeben.
Voraussetzung ist eine saubere Rechtsgrundlage: Die Daten müssen zulässig erhoben sein, und die Weitergabe an Werbeplattformen braucht eine tragfähige Einwilligung. Die praktische Hürde in kleinen Betrieben ist weniger das Recht als die Ordnung: Adressen in drei verschiedenen Systemen, Tippfehler und fehlende Zuordnung machen jede Auswertung mühsam.
In der Praxis
Ein Fahrradhändler in Bremen führt Reparaturaufträge bisher auf Papier. Nach der Umstellung auf eine einfache digitale Kundenliste mit Einwilligung für Werbung lassen sich Kunden, deren letzte Inspektion ein Jahr zurückliegt, im Frühjahr gezielt ansprechen, per Newsletter und als Zielgruppe für Anzeigen. Neukundenkampagnen schließen diese Gruppe aus, damit Budget nicht doppelt eingesetzt wird.
Tipp aus der Agentur: Beim Erheben gleich fragen, wofür die Daten genutzt werden dürfen. Nachträglich lässt sich eine fehlende Einwilligung nicht reparieren.
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