Kurz erklärt
Im Social-Media-Umfeld heißt das: Die Anzeige sieht aus wie ein normaler Beitrag im Feed, mit vertikalem Video, Untertiteln, gesprochenem Text und ohne Hochglanzoptik. Auf Nachrichtenseiten erscheinen native Formate als empfohlene Artikel im Layout des Umfelds.
Der Vorteil ist geringerer Widerstand: Nutzer wischen seltener sofort weiter, weil der Bruch fehlt. Der Nachteil liegt in der Erwartung. Wer mit einem beitragsähnlichen Einstieg lockt und dann eine reine Verkaufsbotschaft liefert, erzeugt Enttäuschung und teils negative Kommentare.
Rechtlich müssen Anzeigen als Werbung erkennbar sein. Auf den Plattformen übernimmt das die Kennzeichnung im Beitrag, sie darf nicht verschleiert werden. Native heißt also passend zum Umfeld, nicht getarnt. Am besten funktionieren Anzeigen, die auch ohne Werbezweck sehenswert wären. Ob das gelingt, zeigt sich meist schon in den ersten Sekunden eines Videos.
In der Praxis
Ein Fahrschulbetrieb in Bremen testet zwei Anzeigen: eine gestaltete Grafik mit Angebotstext und ein hochkant gefilmtes Video, in dem eine Fahrlehrerin die ersten 45 Minuten einer Fahrstunde erklärt. Das Video sieht aus wie ein gewöhnlicher Beitrag und wird deutlich länger angesehen. Anfragen kommen fast nur darüber, obwohl beide Anzeigen dasselbe Angebot nennen.
Tipp aus der Agentur: Anzeigen so produzieren, dass sie auch als organischer Beitrag funktionieren würden. Ein Motiv, das im eigenen Feed unpassend wirkt, wirkt als Anzeige erst recht störend.
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