Kurz erklärt
Die Tonalität entscheidet, ob ein Beitrag zur Marke passt, unabhängig davon, wer ihn geschrieben hat. Festgelegt werden Anrede, Formalitätsgrad, Umgang mit Fachbegriffen, Satzlänge und die Frage, ob Humor erlaubt ist. Für einen Handwerksbetrieb klingt das anders als für eine Kanzlei.
Am schnellsten entsteht eine brauchbare Festlegung über Beispiele: drei Sätze, wie es klingen soll, und drei Sätze, wie es nicht klingen soll. Das ist konkreter als Adjektive wie modern oder sympathisch, die jeder anders versteht.
Die Tonalität darf je Plattform leicht variieren, der Kern bleibt gleich: lockerer auf TikTok, sachlicher auf LinkedIn. Bricht der Ton dagegen von Beitrag zu Beitrag, wirkt das Profil beliebig, besonders wenn mehrere Personen posten. Hilfreich ist zusätzlich eine kurze Liste von Wörtern, die bewusst nicht verwendet werden, etwa abgenutzte Floskeln aus der Branche.
In der Praxis
In einer Bremer Steuerkanzlei schreiben drei Personen Beiträge. Mal wird gesiezt, mal geduzt, mal stehen Fachbegriffe ohne Erklärung im Text. Nach einer halben Stunde Abstimmung gilt: durchgehend siezen, jeder Fachbegriff wird in einem Nebensatz erklärt, keine Ausrufezeichen. Die Beiträge lesen sich seither wie aus einer Hand, obwohl weiterhin drei Personen schreiben.
Tipp aus der Agentur: Eine Seite mit Beispielsätzen wirkt besser als jede Definition. Sie lässt sich neuen Mitarbeitenden in fünf Minuten erklären.
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