Kurz erklärt
Eine Strategie beantwortet vier Fragen: Zielgruppen und ihre Anliegen, Kernbotschaften und Positionierung, Kanäle mit klarer Aufgabe je Kanal sowie Tonalität und Gestaltung. Dazu kommen Zuständigkeiten und Regeln für den Umgang mit Kritik, Anfragen und Krisen. Ebenso gehört eine Aussage dazu, welche Themen bewusst nicht kommuniziert werden und wer im Zweifel entscheidet.
Die Strategie liegt über dem Redaktionsplan. Der Plan sagt, was wann erscheint, die Strategie sagt, warum. Ohne sie entstehen Inhalte nach Tagesform, jeder Kanal bekommt dasselbe Material, und der Betrieb wirkt beliebig. Mit ihr lassen sich Ideen vorab prüfen: Zahlt der Beitrag auf eine Botschaft ein oder nicht.
Der Umfang ist zweitrangig. Für einen Handwerksbetrieb reichen wenige Seiten, wichtig ist, dass alle Beteiligten sie kennen. Einmal jährlich gehört sie auf den Prüfstand, weil sich Leistungen, Zielgruppen und Plattformen verändern.
In der Praxis
Ein Bestattungsunternehmen aus Bremen legt fest, dass Facebook der Kanal für Angehörige und Termine ist, Instagram für Einblicke und Personalgewinnung. Der Ton ist sachlich und ruhig, Werbesprache und Emojis entfallen. Festgelegt ist außerdem, wer auf Kommentare antwortet und welche Themen nur telefonisch besprochen werden. Diese Regeln stehen auf zwei Seiten und gelten für alle im Team.
Tipp aus der Agentur: Ein Satz pro Kanal genügt, um dessen Aufgabe festzuhalten. Wenn dieser Satz nicht gelingt, fehlt dem Kanal meist der Zweck.
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