Kurz erklärt
Ausgespielt wird meist über Netzwerke wie das Google Display Netzwerk oder über programmatische Plattformen, die Werbeplätze in Echtzeit versteigern. Die Aussteuerung erfolgt über Themen, Platzierungen, Interessen oder Listen aus dem eigenen Tracking, häufig im Retargeting.
Displaywerbung wirkt vor allem auf Sichtbarkeit und Erinnerung, seltener auf den direkten Abschluss. Die Klickraten sind niedrig, ein Teil der Einblendungen wird durch Ad Blocker gar nicht gezeigt oder landet unterhalb des sichtbaren Bereichs. Sauber bewerten lässt sich die Wirkung nur mit klaren Vorgaben zu Sichtbarkeit und Platzierung.
Für kleine Betriebe ist Displaywerbung selten der erste Schritt. Anzeigen in den sozialen Netzwerken erreichen eine vergleichbare Zielgruppe mit besserer Steuerung. Sinnvoll wird Display bei größerem Budget, bei erklärungsbedürftigen Produkten mit langer Entscheidungsdauer oder als Ergänzung im Retargeting.
In der Praxis
Ein Bremer Steuerberatungsbüro schaltet Banner auf regionalen Nachrichtenseiten und wundert sich über ausbleibende Anfragen. Die Auswertung zeigt viele Einblendungen und kaum Klicks. Das Budget wandert zur Hälfte in Anzeigen auf LinkedIn, die Fachkräfte im Umkreis ansprechen, der Rest in Retargeting für Website-Besucher, die den Kontaktbogen abgebrochen haben. Erst diese Kombination erzeugt messbare Anfragen.
Tipp aus der Agentur: Displaykampagnen ohne Retargeting-Anteil bleiben meist wirkungslos. Wer Banner testet, sollte vorher festlegen, welche messbare Reaktion überhaupt erwartet wird.
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