Kurz erklärt
Ein ROAS von 4 bedeutet, dass je eingesetzter Einheit Werbebudget das Vierfache an Umsatz zurückkommt. Die Kennzahl bezieht sich auf Umsatz, nicht auf Gewinn. Ob eine Kampagne wirtschaftlich ist, hängt deshalb zusätzlich von Marge, Retouren und Fixkosten ab.
Sinnvoll anwendbar ist ROAS vor allem im Handel mit messbarem Onlineumsatz. Bei Dienstleistungen mit Angebot und Beratung fehlt der direkte Umsatzwert im Werbekonto. Dort wird meist mit Kosten pro Anfrage gerechnet und der Wert eines Auftrags aus Erfahrungswerten ergänzt.
Zu beachten ist die Zurechnung. Das Werbekonto schreibt sich Verkäufe innerhalb eines eingestellten Zeitfensters selbst zu, auch wenn andere Kanäle beteiligt waren. Sinnvoll ist deshalb der Abgleich mit dem tatsächlichen Umsatz im betreffenden Zeitraum, statt allein auf den Wert im Werbekonto zu vertrauen.
In der Praxis
Ein Onlineshop für Fahrradzubehör aus Bremen erreicht in einer Kampagne einen ROAS von 5. Nach Abzug von Wareneinsatz, Versand und Retouren bleibt davon deutlich weniger übrig, sodass die Kampagne im Ergebnis nur knapp trägt. Der Betrieb legt daraufhin eine Untergrenze fest, die aus der eigenen Marge abgeleitet ist, und steuert Kampagnen künftig daran statt an der reinen Umsatzkennzahl.
Tipp aus der Agentur: Vor dem Kampagnenstart aus der eigenen Marge ableiten, ab welchem ROAS sich Werbung überhaupt lohnt. Ohne diese Grenze fehlt der Maßstab für jede Auswertung.
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