Kurz erklärt
Budget ist Planung, Ad Spend ist Realität. Die Differenz entsteht durch die Auslieferung: Bei kleinen Zielgruppen oder engen Zeitplänen gibt die Plattform das Tagesbudget oft nicht vollständig aus, bei starkem Wettbewerb kann sie an einzelnen Tagen darüber liegen und gleicht das im Wochenverlauf aus. Auch Gutschriften und Steuern führen dazu, dass Rechnungsbetrag und angezeigte Ausgaben leicht voneinander abweichen können.
Ad Spend ist die Bezugsgröße für die wichtigsten Kennzahlen: Kosten pro Ergebnis, Kosten pro Klick und Return on Ad Spend. Wer Ergebnisse ohne die zugehörigen Ausgaben betrachtet, kann Kampagnen und Zeiträume nicht vergleichen.
Für eine ehrliche Beurteilung sollte der Ad Spend um Nebenkosten ergänzt werden, etwa Produktion des Materials und Betreuung. Erst diese Gesamtsicht zeigt, ob sich ein Kanal wirklich trägt. Bei Recruiting lohnt zusätzlich der Blick auf die Kosten pro eingestellter Person statt pro Bewerbung.
In der Praxis
Ein Autohaus vergleicht zwei Monate. Im ersten wurden mehr Anfragen gezählt, im zweiten weniger, dafür war auch der Ad Spend geringer. Erst die Rechnung Ausgaben geteilt durch Anfragen zeigt, dass der zweite Monat günstiger war. Seitdem steht in jedem Monatsbericht neben der Zahl der Anfragen immer der zugehörige Ad Spend, damit Monate vergleichbar bleiben.
Tipp aus der Agentur: Im Reporting gehören Ergebnisse und Ausgaben in dieselbe Zeile. Zahlen ohne Bezugsgröße führen regelmäßig zu falschen Entscheidungen.
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