Kurz erklärt
Die Kennzahl ergibt sich aus dem eingesetzten Budget geteilt durch die Zahl der Ergebnisse. Was als Ergebnis zählt, hängt vom Kampagnenziel ab: ein Klick, ein ausgefülltes Formular, eine Nachricht, ein Kauf. Beim Vergleich zweier Kampagnen muss dieselbe Aktion gemessen werden, sonst ist die Zahl wertlos.
Ob ein Wert gut ist, entscheidet nicht seine Höhe, sondern das, was daraus wird. Günstige Anfragen, aus denen keine Aufträge entstehen, sind am Ende teurer als seltene, gut passende Kontakte. Deshalb gehört die Kennzahl immer zusammen mit der Abschlussquote und dem Wert eines Kunden betrachtet.
Beeinflusst wird sie vor allem vom Motiv, dann von Zielgruppe und Angebot. Steigen die Werte über Wochen, ist meist Ad Fatigue die Ursache: Dieselbe Anzeige wurde zu oft gezeigt. Auch Saison und Wettbewerb in der Auktion schlagen durch.
In der Praxis
Ein Pflegedienst aus Bremen vergleicht zwei Recruiting-Anzeigen. Die erste erzeugt viele günstige Kontakte, von denen kaum jemand ans Telefon geht. Die zweite bringt weniger, aber ausführlich ausgefüllte Bewerbungen, aus denen mehrere Gespräche entstehen. Bewertet wird deshalb nicht der Aufwand je Kontakt, sondern der Aufwand je geführtem Vorstellungsgespräch. Die zweite Anzeige läuft weiter.
Tipp aus der Agentur: Neben der Plattformzahl eine eigene Liste führen, welche Anfragen zu Aufträgen wurden. Nur so wird sichtbar, welche Kampagne wirklich günstiger ist.
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