Kurz erklärt
Webanalysewerkzeuge teilen Besuche in Gruppen ein: organische Suche, bezahlte Suche, soziale Netzwerke, Verweise von anderen Websites, E-Mail und Direktzugriffe. Diese Einteilung zeigt, welche Arbeit tatsächlich Besucher bringt und wo ein Budget wirkt.
In der Praxis ist die Zuordnung ungenauer, als sie aussieht. Klicks aus Apps landen häufig unter Direktzugriff, weil die Herkunft nicht übergeben wird. Ohne Einwilligung fehlen Daten ganz. Deshalb helfen UTM-Parameter an allen selbst gesetzten Links, damit Kampagnen sauber getrennt erscheinen.
Wichtig ist der Blick auf das Verhalten je Quelle, nicht nur auf die Menge. Sozialer Traffic ist oft neugierig und kurz, Suchtraffic gezielter. Beides wird mit unterschiedlichen Erwartungen bewertet. Sinnvoll ist außerdem ein fester Berichtszeitraum, etwa der Monat, weil einzelne Wochen durch Kampagnenstarts und Feiertage stark schwanken. Verglichen wird dann mit dem Vorjahresmonat und nicht mit der Vorwoche.
In der Praxis
Ein Reisebüro in Bremen sieht in der Auswertung, dass die meisten Besucher als Direktzugriff geführt werden, obwohl auf Instagram täglich Beiträge laufen. Nachdem alle Links aus dem Profil und aus den Storys mit UTM-Parametern versehen wurden, zeigt sich der tatsächliche Anteil aus dem Kanal. Erst damit lässt sich beurteilen, ob sich der Aufwand für die Beiträge rechnet.
Tipp aus der Agentur: Jeden Link, der irgendwo veröffentlicht wird, mit UTM-Parametern versehen. Ohne sie landet ein großer Teil des Social-Traffics unerkannt im Direktzugriff.
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