Kurz erklärt
Grundlage ist ein Messwerkzeug auf der Website, bei Meta das Pixel, ergänzt durch die Conversion API. Daraus entsteht eine Custom Audience, etwa alle Besucher der letzten 30 Tage oder nur jene, die eine bestimmte Seite gesehen haben.
Diese Gruppen kennen das Unternehmen bereits, deshalb funktionieren andere Botschaften als in der Kaltansprache: konkrete Angebote, Antworten auf Einwände, Referenzen. Die Reichweite ist klein, dafür sind die Kosten pro Ergebnis meist niedriger. Sinnvoll ist ein Ausschluss aller, die bereits angefragt oder gekauft haben.
Rechtlich braucht es eine gültige Einwilligung über das Cookie-Banner, ohne Zustimmung darf nicht gemessen werden. Dadurch sind die Zielgruppen kleiner als früher, und unter einer gewissen Größe liefert eine Anzeigengruppe kaum noch Ausspielung. Außerdem gilt: Wer bei wenig Website-Traffic zu häufig dieselbe Anzeige zeigt, erzeugt schnell Ermüdung.
In der Praxis
Ein Bremer Möbelhaus bewirbt seine Küchenplanung. Besucher der Küchenseite, die kein Beratungsformular abgeschickt haben, sehen in den folgenden zwei Wochen ein kurzes Video, in dem eine Planerin den Ablauf des Termins erklärt. Wer das Formular ausgefüllt hat, wird ausgeschlossen. Die Gruppe umfasst nur wenige hundert Personen, liefert aber deutlich günstigere Terminanfragen als die breite Kampagne.
Tipp aus der Agentur: Käufer und bestehende Anfragen konsequent ausschließen. Sonst zahlt das Budget für Anzeigen an Menschen, die den Schritt längst gegangen sind.
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