Kurz erklärt
Online zeigt sich Mundpropaganda in Kommentaren, in Nachrichten, in geteilten Beiträgen, in Bewertungen und in Empfehlungen innerhalb von Nachbarschaftsgruppen. Sie wirkt stärker als Werbung, weil die empfehlende Person nichts davon hat.
Beeinflussen lässt sie sich indirekt. Grundlage ist ein Erlebnis, über das sich reden lässt, dazu kommt Sichtbarkeit: Wer regelmäßig auffindbare Inhalte veröffentlicht, gibt Empfehlenden etwas zum Verlinken. Auch die Reaktionszeit spielt eine Rolle, denn schnelle Antworten auf Nachrichten und Bewertungen werden häufig ausdrücklich erwähnt.
Steuern lässt sie sich nicht, und gekaufte Empfehlungen verstoßen gegen Plattformregeln und Wettbewerbsrecht. Auch negative Mundpropaganda verbreitet sich, deshalb gehört der Umgang mit Kritik zur Planung. Messbar wird der Effekt nur grob, etwa über Nennungen im Social Listening oder über die Frage nach der Herkunft bei neuen Kunden.
In der Praxis
Eine Physiotherapiepraxis in Bremen bekommt viele neue Patienten über Empfehlungen, weiß aber nicht, aus welcher Richtung. Am Empfang wird künftig kurz gefragt, wie jemand auf die Praxis gekommen ist. Häufig fällt dabei eine Facebook-Gruppe aus dem Stadtteil, in der Mitglieder die Praxis nennen. Daraufhin wird das Profil so eingerichtet, dass Öffnungszeiten und Terminvergabe sofort sichtbar sind.
Tipp aus der Agentur: Bei neuen Kunden immer nach der Herkunft fragen und die Antwort notieren. Diese einfache Liste zeigt oft mehr als jede Statistik im Anzeigenkonto.
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