Account-Based Marketing (ABM)

Kurz erklärt

Statt möglichst viele Kontakte einzusammeln, dreht Account-Based Marketing die Reihenfolge um: Zuerst steht die Liste der Unternehmen, die wirklich passen, danach folgt der Inhalt. Für jedes Zielunternehmen werden die relevanten Ansprechpartner bestimmt, etwa Geschäftsführung, Einkauf und Technik, und für deren Fragen passende Beiträge, Fallstudien oder Gespräche vorbereitet.

Auf LinkedIn lässt sich das gut umsetzen, weil Unternehmen, Branchen und Positionen als Zielkriterien verfügbar sind und Beiträge der Geschäftsführung direkt bei den gewünschten Kontakten landen können. Wichtig ist die enge Abstimmung mit dem Vertrieb, sonst laufen Anzeigen und Anrufe aneinander vorbei.

Der Ansatz lohnt sich, wenn ein einzelner Auftrag hohen Wert hat und der Entscheidungsprozess lang ist. Für Geschäfte mit vielen kleinen Aufträgen ist der Aufwand zu hoch. Nötig ist außerdem Geduld, weil sichtbare Ergebnisse häufig erst nach mehreren Monaten entstehen.

In der Praxis

Ein Bremer Maschinenbauzulieferer will fünfzehn Betriebe aus der Region als Kunden gewinnen. Das Team recherchiert je Betrieb die Ansprechpartner, folgt ihnen auf LinkedIn und veröffentlicht Beiträge zu genau den Problemen, die in diesen Häusern anstehen. Parallel läuft eine kleine Anzeigenkampagne, die nur auf diese Firmenliste ausgerichtet ist. Der Vertrieb meldet sich erst, wenn die Ansprechpartner mehrfach Inhalte gesehen haben.

Tipp aus der Agentur: Die Zielliste gehört auf maximal zwanzig Unternehmen begrenzt und alle drei Monate auf den Prüfstand. Eine zu lange Liste führt zu allgemeinen Inhalten und damit zum Gegenteil des Ansatzes.