Kurz erklärt
Bei jedem Aufruf eines Feeds startet eine Auktion. Teilnehmer sind alle Anzeigen, die diese Person erreichen dürfen. Den Zuschlag bekommt nicht das höchste Gebot, sondern der höchste Gesamtwert aus Gebot, geschätzter Handlungswahrscheinlichkeit und Qualität der Anzeige. Meta nennt das Total Value, bei Google heißt die entsprechende Größe Ad Rank.
Praktisch heißt das: Wer Anzeigen liefert, die Menschen anschauen, speichern oder anklicken, zahlt für dasselbe Ergebnis weniger als jemand mit lieblosem Material. Relevanz ist damit ein Preisfaktor und kein Nebenschauplatz.
Der zweite Hebel ist die Struktur. Zu viele parallele Anzeigengruppen mit derselben Zielgruppe bieten gegeneinander, das treibt die Kosten. Wenige, klar getrennte Kampagnen mit ausreichendem Budget je Gruppe laufen ruhiger. Auch die Gebotsstrategie spielt hinein: Automatisches Höchstvolumen ist für die meisten kleinen Betriebe der einfachste Weg, feste Gebotsobergrenzen bremsen die Auslieferung dagegen schnell aus.
In der Praxis
Ein Autohaus im Bremer Umland bewirbt eine Probefahrt-Aktion. Zwei Anzeigen laufen gegen dieselbe Zielgruppe im Umkreis von dreißig Kilometern. Die erste zeigt ein Standbild vom Hof, die zweite ein kurzes Video mit dem Verkäufer am Fahrzeug. Das Video wird länger angesehen, gilt der Auktion deshalb als relevanter und erhält mehr Auslieferungen bei geringeren Kosten pro Ergebnis, obwohl beide Anzeigen dasselbe Budget haben.
Tipp aus der Agentur: Statt am Gebot zu drehen, lohnt sich fast immer zuerst besseres Material. Ein stärkerer Anfang in den ersten drei Sekunden senkt die Kosten zuverlässiger als jede Feineinstellung.
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