Funnel

Kurz erklärt

Üblich ist die Einteilung in obere, mittlere und untere Stufen. Oben geht es um Aufmerksamkeit bei Menschen, die den Betrieb noch nicht kennen. In der Mitte werden Vertrauen und Vergleich bedient, etwa durch Erklärungen, Referenzen und Antworten auf typische Einwände. Unten steht die konkrete Handlung: Anfrage, Termin, Kauf oder Bewerbung.

Jede Stufe braucht eigene Inhalte und eigene Kennzahlen. Ein Video für die oberste Stufe an Abschlusskosten zu messen, führt zu falschen Schlüssen, ebenso wie ein Angebot an Menschen, die den Namen des Betriebs zum ersten Mal lesen.

In der Realität ist der Weg selten geradlinig. Menschen springen zwischen Stufen, brauchen mehrere Kontakte und entscheiden nach einem Gespräch, nicht nach einer Anzeige. Der Funnel ist ein Planungsmodell, keine Beschreibung des tatsächlichen Verhaltens. Nützlich ist er vor allem, um Lücken zu finden: viel Reichweite ohne Anfragen oder viele Anfragen ohne Abschluss.

In der Praxis

Ein Bremer Fensterbauer hat viele Videoaufrufe, aber wenige Anfragen. Im Funnel zeigt sich die Lücke in der Mitte: Es fehlen Inhalte zu Ablauf, Dauer und Förderung einer Sanierung. Nach einer Serie mit genau diesen Themen und einem Retargeting auf Videozuschauer steigt die Zahl der Terminanfragen, ohne dass die Reichweite oben verändert wurde.

Tipp aus der Agentur: Bei stockenden Anfragen zuerst die mittlere Stufe prüfen. Dort fehlt meist Material, während oben und unten bereits gearbeitet wird.