Kurz erklärt
Die klassische Einteilung unterscheidet Owned, Paid und Earned Media. Owned Media umfasst alles, was das Unternehmen selbst betreibt und befüllt. Paid Media sind gekaufte Platzierungen, Earned Media ist Aufmerksamkeit, die andere freiwillig erzeugen, etwa durch Weiterempfehlungen oder Presse.
Der Grad der Kontrolle ist unterschiedlich. Website und Newsletter gehören dem Unternehmen wirklich: Domain, Inhalte und Adressliste bleiben auch dann bestehen, wenn eine Plattform ihre Regeln ändert. Ein Instagram-Konto ist dagegen nur geliehen, denn Reichweite, Funktionen und im Extremfall der Zugang hängen vom Plattformbetreiber ab.
Sinnvoll ist deshalb ein Kreislauf: Social Media erzeugt Aufmerksamkeit, die Website liefert Tiefe und Kontaktmöglichkeit, der Newsletter sichert den direkten Draht. Wer ausschließlich auf einem fremden Kanal aufbaut, verliert bei einer Sperre oder einem Reichweiteneinbruch sofort den Zugang zur Zielgruppe.
In der Praxis
Ein Autohaus in Bremen sammelt Fahrzeugvideos zuerst für Instagram und TikTok. Dieselben Aufnahmen landen anschließend als Fahrzeugvorstellung auf der eigenen Website, wo sie über Google gefunden werden, und in einem monatlichen Newsletter an Bestandskunden. Als das Instagram-Konto nach einem Hackversuch zwei Wochen gesperrt ist, laufen Anfragen über Website und Newsletter weiter. Der Aufwand für die Zweitverwertung beträgt wenige Minuten pro Video.
Tipp aus der Agentur: Mindestens ein Format so anlegen, dass es auch außerhalb der Plattform funktioniert, etwa als Blogbeitrag oder Newsletter. Das kostet wenig Zusatzaufwand und macht unabhängiger.
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