Kurz erklärt
Impressionen sind die Zählung der Ausspielungen, nicht der Personen. Wer sie von der Reichweite unterscheidet, hat den Kern verstanden: Reichweite zählt Menschen, Impressionen zählen Kontakte. Beide Werte zusammen ergeben die Frequenz, also die durchschnittliche Zahl der Kontakte pro Person.
Als Erfolgskennzahl taugen Impressionen wenig, als Bezugsgröße dagegen viel. Klickrate, Kosten pro tausend Impressionen und Video-Ansichtsquoten beziehen sich auf diesen Wert. Steigen die Impressionen bei gleichbleibenden Ergebnissen, sinkt die Effizienz der Kampagne.
Zu beachten ist außerdem, dass eine Impression noch keine Aufmerksamkeit bedeutet. Ein Reel, das nach einer halben Sekunde weggewischt wird, zählt trotzdem. Deshalb gehören Werte wie Hook Rate oder Watchtime immer daneben. Sinnvoll sind Impressionen vor allem bei Zielen wie Bekanntheit, etwa bei einer Eröffnung oder einer Messe, wenn es wirklich darum geht, in kurzer Zeit viele Kontakte in der Region zu erzeugen.
In der Praxis
Ein Fahrradladen in Bremen freut sich über eine hohe Zahl an Impressionen für seine Frühjahrsaktion. Beim genaueren Blick zeigt sich: Die Reichweite ist klein, die Frequenz hoch, es wurden also wenige Menschen sehr oft erreicht. Der Laden vergrößert die Zielgruppe auf das gesamte Stadtgebiet und misst ab sofort Klicks und Anfragen statt nur Impressionen.
Tipp aus der Agentur: Impressionen gehören in kein Reporting ohne Reichweite und Ergebnisse daneben. Allein stehen sie für Aufwand, nicht für Wirkung.
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