Kurz erklärt
Grundlage sind Kennzahlen aus den Plattform-Insights, dem Werbeanzeigenmanager, der Website-Statistik und dem eigenen Betrieb, etwa Anfragen, Angebote und Abschlüsse. Aus diesen Quellen entsteht ein Bild davon, welche Formate Reichweite bringen, welche Anzeigen Anfragen erzeugen und wo Budget ohne Wirkung verbraucht wird.
Der Ablauf ist immer gleich: Ziel festlegen, wenige passende Kennzahlen definieren, messen, auswerten, anpassen. Ohne vorher definiertes Ziel wird jede Zahl beliebig. Sinnvoll sind Vergleiche über längere Zeiträume, weil einzelne Wochen stark schwanken.
Zwei Fehler sind häufig. Erstens die Konzentration auf Zahlen, die gut aussehen, aber nichts über den Geschäftserfolg sagen. Zweitens zu frühe Schlüsse aus kleinen Fallzahlen: Bei zwanzig Klicks lässt sich kein Unterschied zwischen zwei Anzeigen belegen. Datengetriebenes Arbeiten ersetzt außerdem kein Urteilsvermögen, es schränkt nur den Raum für reine Bauchentscheidungen ein.
In der Praxis
Eine Bäckerei mit drei Filialen postet ein Jahr lang alles Mögliche. Bei der Auswertung zeigt sich, dass kurze Videos aus der Backstube deutlich häufiger gespeichert und geteilt werden als Produktfotos, und dass Beiträge am Freitagnachmittag das Wochenendgeschäft am besten ankündigen. Der Redaktionsplan wird darauf umgestellt, Produktfotos laufen nur noch als Ergänzung.
Tipp aus der Agentur: Ein einfaches Monatsblatt mit fünf Kennzahlen reicht für die meisten Betriebe. Entscheidend ist, dass immer dieselben Zahlen zur selben Zeit erfasst werden.
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